被山寨最多饮料巨头:卖的比伊利、蒙牛纯牛奶贵,包装占50%成本

本文摘要:中国商家的山寨能力相信都是有目共睹的,拼多多凭山寨货起家,又因山寨货遭到责骂。此外,中国另有许多山寨之都,好比福建莆田是“山寨鞋都”,河北耿庄是“日化山寨之都”,太多的山寨生产工厂遍布在全国各地。今年央视3.15晚会还特地曝光了流入三四线都会的山寨饮料,被模拟冒充的饮料品牌有:承德杏仁露、养生核桃、旺仔、纯甄、果粒橙、六个核桃、豆本豆、红牛、小茗同学、椰子汁等,数量之多可谓撑起饮料界“半壁山河”。

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中国商家的山寨能力相信都是有目共睹的,拼多多凭山寨货起家,又因山寨货遭到责骂。此外,中国另有许多山寨之都,好比福建莆田是“山寨鞋都”,河北耿庄是“日化山寨之都”,太多的山寨生产工厂遍布在全国各地。今年央视3.15晚会还特地曝光了流入三四线都会的山寨饮料,被模拟冒充的饮料品牌有:承德杏仁露、养生核桃、旺仔、纯甄、果粒橙、六个核桃、豆本豆、红牛、小茗同学、椰子汁等,数量之多可谓撑起饮料界“半壁山河”。而其中被模拟山寨最多的当属“六个核桃”:七个核桃、八个核桃、九个核桃、六仁核桃、六亿核桃、大个核桃、六颗核桃……不怕你没喝过,就怕你没听过。

预计六个核桃的老板天天都在捶胸顿足:我当初为什么要取这么个名字,花几十亿推起来的品牌,养活了一堆山寨货来抢自己的市场。这也给许多品牌取名带了很大的教训,在注册商标时一定要把相似的一起给注册了,好比娃哈哈,就把哈哈娃、娃哈娃、哈娃哈等等商标都给注册了。

阿里巴巴也把阿里妈妈、阿里爷爷、阿里奶奶等都注册了。实际上,六个核桃并不是品牌名,只是产物名。因为凭据《商标法》,数字是不能注册商标的,所以六个核桃的品牌名叫养元。

所以出了这么多山寨,六个核桃也只能无可怎样地忍受。不外,人怕着名猪怕壮,谁让六个核桃做的这么好呢,广告打的这么猛呢。从一家濒临倒闭的小厂,在短短十几年的时间,做到了近100亿的销售额,成为了饮料界的一匹黑马巨头,其乐成路径值得探讨和学习。

从濒临破产到收入近100亿,六个核桃踩对了几个偏向在中国饮料市场,靠一款单品,到达100亿销售额的并不多,第一个实现的是旺仔牛奶,之后是蒙牛旗下的特仑苏、伊利旗下的安慕希。而河北养元饮品旗下的六个核桃在2015年就到达了91.17亿销售额,靠近百亿,可谓是实力雄厚。中国植物卵白饮料市场上曾有四大霸主:东银鹭、西唯怡、南椰树、北露露。

现在,六个核桃却一家独大,将这四大霸主远远的甩在身后。其实,六个核桃的创业故事也蛮励志的,和宗庆后有一点类似,都是接手当地的濒临破产的小工厂而起家,之后不停做大。1999年,濒临破产的饮品公司「元源」成了河北衡水市政府头疼之事,最终老白干接下了这个烂摊子。不外,衡水老白干接手之后,并不是花力气来整顿,导致「元源」更是一蹶不振。

2005年,老白干实在看不下去了,决议甩掉这个烂摊子,挂牌出售。最终,时任元源饮品总司理姚奎章,团结其他57名员工以 309.49 万元的价钱买下了元源的国有股,酿成一家私企。

姚奎章作为第一大股东,出任董事长。接下来就是姚奎章大显身手的时候,他做了几件事,让濒临倒闭的小厂起死回生,快速生长,业绩暴涨。第一,确定以核桃乳为焦点。

其时,养元旗下有八宝粥、核桃乳、饮料等 15 个品类,但没有一个拿得脱手的。于是姚奎章深入的做了市场观察,发现八宝粥、牛奶、椰汁都有领头企业,而且竞争猛烈,唯独核桃乳没有向导品牌,比力杂乱。

于是,他决议做差异化的「健脑益智」,主打核桃乳市场。并取名为“六个核桃”,由于不能注册商标,又注册了养元商标,六个核桃成为了产物名。

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第二,瞄准农村市场。饮品市场竞争最猛烈的固然是都会,对于气力单薄,新生品牌六个核桃来说,基础不是对手。于是,姚奎章先瞄准了农村市场,在农村,逢年过节提一箱饮料去走访亲友是十分常见的事。

姚奎章把所有的资金投入到衡水周边100多个县级市场,集中火力开干,没想到到2006年,竟然实现了3000万的销售额。第三,三聚氰胺事件带来了时机。2008年,三聚氰胺事件发作,牛奶饮品行业一片哀嚎,没想到却成了六个核桃的时机。

姚奎章抓住时机,在河北电视台、报纸、公交站台等举行了连续 6 个多月的广告轰炸,当年,六个核桃一举突破3亿销售额。第四,精准定位+明星代言,打入全国市场。2010年,六个核桃打出了“经常用脑,多喝六个核桃”,一举奠基了补脑健脑的品牌定位,并花6000万巨资邀请著名主持人鲁豫代言。

之后,六个核桃的生长就是一边举行广告轰炸,一边将市场铺向全国。六个核桃在短短几年间,从一个区域地方品牌,迅速蹿升到全国知名品牌。销售额也是连年攀升,到2015年,冲到了91.17亿元的销售额,靠近100亿。只不外2016、2017两年开始下滑。

广告投入庞大,研发用度少的可怜我们都知道饮料的广告营销用度投入都不菲,各大电视台伊利、蒙牛、加多宝、王老吉等等广告特别多。不投广告似乎都无法卖出去货。作为核桃乳第一品牌,六个核桃在广告上的投入更是庞大。

在尝到广告带来销量剧增的甜头后,养元饮品在营销的投入上脱手阔绰,一连砸钱冠名了《最强大脑》、《挑战不行能》、《今晚 80 后脱口秀》……益智类现象级栏目。广告费是节节攀升,2014年是 4.87 亿元,2016年攀升到 6.41 亿元,2017 年只用半年就花了 3.44 亿元,占到总营收的9.39%。2018年5月,六个核桃又宣布王源成为品牌新的代言人,这又是一笔庞大的用度,相信不比鲁豫低,广告轰炸又继续。而相比巨额的广告费,六个核桃在研发上的投入简直可以忽略不计。

2013年、2014年、2015年和2016年上半年,养元饮品研发用度划分约为128.74万、246.89万、544.61万和338.42万元,占同期营业收入比重各自约为0.017%、0.03%、0.06%和0.086%,险些可以忽略不计。没有技术门槛,没有产物优势,只靠砸广告,一定受到竞争对手的打击,伊利、蒙牛等都已经进入核桃领域,生产核桃牛奶。可以说,如今六个核桃的广告效果越发不理想,2016年,销售额降到了89亿,2017年降到77亿。

50%成原来自包装,卖的却比伊利、蒙牛纯牛奶贵六个核桃的广告语是“经常用脑,多喝六个核桃”,这个广告用了很多多少年,也被职业打假人王海打过,告六个核桃并没有补脑的作用,打了十几场讼事,但广告语却一直在用。虽然号称“六个核桃”,可是,核桃仁在生产成本中占比仅为23.3%,而易拉罐在生产成本中占比却高达52.18%,居于首位。换言之,六个核桃50%以上的生产成原来自易拉罐,业界讥讽:“在吃核桃仁?还是在吃易拉罐?”而且在价钱上,京东平台六个核桃240ml*20罐一箱(件)标价68元,一罐3.4元,但伊利纯牛奶250毫升平均每盒不外2.55元左右,蒙牛纯牛奶250毫升平均每盒价钱则在2.625元左右,也就说六个核桃卖的比伊利、蒙牛的纯牛奶贵不少,而且六个核桃的卵白质含量比牛奶低不少。产物单一也是问题,六个核桃占养元饮品公司总营收的90%以上,基本是靠这个单品。

因此,对于消费者来说,高价的产物希望能有高价值的工具在。六个核桃能卖到今日的业绩,确实是运作很是乐成,可是如果想保持恒久兴盛下去,那必须是在研发上做创新,不要只顾砸广告,而忽视了产物,这样业绩可能会逐步被更多竞争对手给吞没。


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